Avtentično komuniciranje in kakovostni medsebojni odnosi postajajo ključni

S Katjo Krasko Štebljaj, predavateljico na Londonski šoli za odnose z javnostmi (LSPR), smo se pogovarjali o (kriznem) komuniciranju v času epidemije in spremembah, ki jih je ta vnesla tudi v odnose z javnostmi.

Kako se je v času pandemije covida-19 spremenila funkcija odnosov z javnostmi v podjetju?  

Sedanja krizna situacija je načela razumevanje sveta. V mnogih kolektivih so vso svojo energijo v odnosih z javnostmi pred epidemijo zmotno usmerjali v napačno smer – zgolj v pozitivno, umetno podobo všečnih zgodb, se ukvarjali zgolj z njihovimi objavami in z zunanjimi nevarnostmi, od znotraj pa je gnilo. Prišlo je do prevelikega razkoraka med rožnatimi pravljicami v letnih poročilih in resnično organizacijsko kulturo ter interno klimo, v kateri ni prostora za kulturo poslušanja in spoštovanja. Razkorak med napisanimi in živetimi vrednotami podjetij je zato mnogokje postal nezdrav, igrali so na naivne zaposlene, ki pa jim je kriza, hvala bogu, dokončno odprla oči, koliko so za podjetje v resnici pomembni. Tovrstno komuniciranje je bilo sprejeto kot neavtentično, torej nevredno zaupanja. To je gojišče za krizne bakterije. In silno všeč mi je, ker ima laična jasnost čedalje bolj izostrene radarje za tako netransparentno in ne dobronamerno komuniciranje, ki ni ne v dobro ljudi ne družbe. Vse, kar ni avtentično, v svetu, ki se rojeva na novo, posledično vredno zaupanja, odpada. In to me močno veseli.

V svojem imenu lahko govorim o spremembah zgolj v internem komuniciranju v naši delovni organizaciji. Nova delovna realnost dela na na daljavo je s svojimi specifikami v času epidemije zagotovo povsod najbolj izpostavila prav vlogo internega komuniciranja. Modri komunikatorji so to priložnost takoj zagrabili za roge. Interno komuniciranje se je še bolj povezalo s HRM-področjem, prevzelo je vlogo ozaveščevalca o duševnem zdravju, ki je prav tako stopilo v ospredje, in povezovalca oddaljenih zaposlenih z novimi veščinami medsebojne komunikacije na daljavo ter novimi postopki tovrstnega komuniciranja, da se zaposleni ne počutijo odtujene in v nevarnosti. Ne nazadnje se na dnevni ravni še nikoli ni dogajalo toliko sprememb, kot se jih zdaj v času epidemije, in vse to je potrebno ustrezno sporočati vsem deležnikom.

Sta se morda spremenila tudi način in obseg komuniciranja?

Nekateri govorijo o krizi gospodarstva, jaz pa to obdobje vse bolj vidim in doživljam kot krizo ljudi –  ljudi v različnih vlogah, kot so vloga zaposlenega, vloga učenca, starša ipd. V vsaki krizi je vedno ključen človeški dejavnik: poskrbeti za ljudi, tudi in predvsem z ustrezno komunikacijo. To so tokrat spoznali tudi laiki, mogoče celo skeptiki v odnose z javnostmi kot stroko. To zavedanje se je okrepilo, kar daje svetlo upanje. Epidemija je res gromozanska sprememba, ki na dnevni ravni vključuje še vrsto mikro sprememb, neznank in negotovih situacij, ki od zaposlenih terjajo agilnost, nove kompetence, nove oblike dela, nove odnose, drugačno vodenje in tudi drugačno, še bolj poglobljeno komunikacijo z vsemi deležniki. Ker vsaka sprememba poruši naš obstoječi sistem razmišljanja, delovanja, našo rutino, vedenjske vzorce, je zagotovo tudi epidemija komuniciranje postavila pred nove izzive in priložnosti. V takšnih časih je ključnih več vrst podpore, ne zgolj tehnična, ampak tudi socialna in čustvena podpora v podjetju. Predvsem pa je potrebno komuniciranje na potenco, še več in še bolj pogosto, z vsemi deležniki. Še bolj je treba prisluhniti in se še bolj odzivati. Ciljne javnosti se tako počutijo slišane, varne, razumljene. Osebna komunikacija je zato v kriznih časih, ne zgolj zaradi distance, bistvena. Presrečna sem, da so mnoga podjetja prav spričo epidemije spoznala, da je ključno preiti iz za nekatere še vedno informiranja v večsmerno komuniciranje, krepi se avtentično vodenje in komuniciranje.

Kot opazujem in kot kažejo raziskave, povezane s koronavirusom, je izrazito pomemben vidik zaupanja, dobrega vodenja in ustrezne komunikacije. Vojaška agresivna retorika, ki smo ji žal priča v zadnjem času v naši državi pri komuniciranju in vključuje vzvišen slog, arogantnost, polarizacijo, prelaganje odgovornosti, ustrahovanje drugače mislečih in povzdigovanje nad ostalimi, morda vzdrži na kratek rok, na dolgi pa zagotovo ne. Predvsem preko doživljanja nelagodja, celo pasivnosti, otopelosti zaradi tovrstnega komuniciranja, ki odseva v nezaupanju, tudi laiki zdaj spoznavajo, kako zelo pomembno je jasno, spoštljivo komuniciranje, odnosi z javnostmi. Poslušamo in sledimo namreč zgolj tistim, ki komunicirajo odkrito, neposredno, mirno, prijazno, z argumenti, avtentično, še posebej v času kriz. Tistim, ki nam dajejo občutek varnosti, so topli v tonu in slogu. Se ne skrivajo, izmikajo odgovornosti, in jih ni strah pokazati svoje ranljivosti. In predvsem tistim, ki uresničujejo obljubljeno.

Še vedno obstajajo podjetja, tudi večja, ki nimajo samostojnega oddelka za odnose z javnostmi. S katerim argumentom bi jih prepričali, naj ga vendarle vzpostavijo?

Ljudje smo odnosna bitja, udejanjamo, osmišljamo se skozi komunikacijo. Naj takšni vodje podjetij, ki so še zdaj skeptiki glede ustanovitve lastnega oddelka za odnose z javnostmi, poskušajo samo doma ne komunicirati zgolj kakšen dan in bodo takoj opazili vse možne negativne posledice tega nespametnega početja. Odnosi z javnostmi so zagotovo strateška funkcija podjetja, z njimi gradimo, vzdržujemo odnose z različnimi deležniki, s katerimi je potrebno stopiti v dialoge in celo multiloge. Če kdaj, potem so prav zdaj v času koronakrize še tako nepoučeni skeptiki ali laiki na lastni koži občutili, kako pomembno in odločilno je, kdaj ti je kaj sporočeno, v kakšnem tonu in slogu, ali zaupaš tistemu, ki ti to sporoča, ali je komunikacija konsistentna in podobno. Komuniciranje vpliva na nas, na naše delovanje, mišljenje, odločitve. Daje smisel življenju in dodano vrednost. Je magični prašek, ki povezuje, dviguje. Dobro komuniciranje gradi zaupanje in slednje je ena od redkih stvari, ki je v 21. stoletju ne morete kupiti na policah trgovskih centrov. In prav je tako. Zaupanje gradimo, vztrajno. In prav zaznavanje avtentičnosti je ena od ključnih komponent zaupanja.

Epidemija je povzročila preobrat tudi na področju organizacije dogodkov. Katere so nove priložnosti virtualnih dogodkov?

Noben človek ni otok zase. Dogodki so naše vezivo. So eno od ključnih orodij  celostnega komunikacijskega managementa. Spričo epidemije in epidemioloških ukrepov se je zagotovo upravljanje z dogodki najbolj obrnilo na glavo, obenem pa je nastala situacija organizatorjem dogodkov ponudila mnoge nove priložnosti. Na podelitvah filmskih nagrad tako v prenosu stopamo v nove dimenzije, prostore – v dnevne sobe igralk in igralcev, ki se poljubljajo v trenirkah. Virtualni dogodki lahko sprejmejo več obiskovalcev, poslušalcev kot klasični dogodki, njihova razpršenost je večja, po vsem svetu, kar prej ni bilo mogoče na klasičnih dogodkih. Lansiranje prevoda nove knjige založbe omogoča pisatelju, da mu ni treba več potovati, izza svoje delovne mize prisostvuje dogodku, ki je spričo digitalnega okolja široko odprl možnosti vključevanja slušateljev, udeležencev – z vprašanji, komentarji … Interna novoletna zabava je lahko prava virtualna dogodivščina, kjer lahko na ekranu virtualno stopamo po značilnem stopnišču vse do Festivalne dvorane. Izobraževalni dogodki na daljavo nam omogočajo, da si jih ogledamo, ko nam to dopušča delovni proces, ni potrebna več naša fizična prisotnost ob točno določeni uri. Lahko jih popestrimo z mnogimi inovativnimi načini/aplikacijami, s čimer še bolj vključujemo vse ciljne javnosti. Če naštejem le nekaj koristi oziroma priložnosti virtualnega upravljanja dogodkov. Kreativne priložnosti novih aplikacij za virtualne dogodke so resnično neverjetne. Tehnologija za virtualne oz. hibridne dogodke je naredila oz. je bila spričo epidemije prisiljena narediti neverjeten zasuk in napredek.

Kriza je po kitajskih pismenkah zloženka nevarnosti in priložnosti oz. znaka za nevarnost in znaka za protinapad. Zato prinaša v svojem naboju ne le negativo, ampak tudi mnoge priložnosti, ki jih je dobro izkoristiti. Z načinom kriznega komuniciranja je modro odgovorno obvladovati situacijo in izkoriščati krizo kot priložnost za izgradnjo zaupanja, ugleda in verodostojnosti. Krize so, ko/če jih razrešimo in analiziramo, še kako pomemben kompas, s katerim korigiramo načrtovane aktivnosti za prihodnost. So spodbuda za drugačne strategije, načine delovanja, boljše poti in predvsem za samorefleksijo, ki dostikrat umanjka v sodobni družbi. S pomočjo kriz se veliko naučimo o sebi, drugih in organizaciji. Od nas komunikatorjev pa zahtevajo racionalno, premišljeno, a obenem hitro in učinkovito ukrepanje. Krize pokažejo sposobnost ljudi, ne zgolj komunikatorjev.

Ključno je, da nas v našem delovanju ne sme zaslepiti, da smo mogoče nedotakljivi za krize, da bi nas preplavil občutek superiornosti. Kar poudarjam tudi slušateljem na LSPR, je, da je ključno tisto, kar postorimo že v mirnih časih, torej pred krizo, ne le v tisti klasični pripravi, ki vključuje npr. izdelavo kriznega komunikacijskega priročnika, sestavo kriznega štaba, razdelavo protokolov kriznega komuniciranja, usposabljanje govorcev ipd. Da vsakodnevno upravljamo s temami in tveganji oz. nevarnostmi, se odzivamo, vzpostavljamo kulturo poslušanja znotraj organizacij. Dostikrat se zgodi, da zaposleni že opozarjajo na določena tveganja, vendar jim pristojni ne želijo prisluhniti. Naj poslušanju sledi tudi akcija. Raziskave kažejo, da s poslušanjem organizacije lažje identificirajo »probleme«. Z večjo vpletenostjo zaposlenih dobimo njihovo večjo zavzetost. Poslušanje vodi k inoviranju, boljši medsebojni komunikaciji, boljšim poslovni rezultatom in boljši interni klimi.

Pred krizo lahko gradimo tudi boljše odnose. Ne pozabimo namreč, da se prav v zadnjem času največ kriz rojeva interno, iz ranjenih kolektivov. Kolektivov, kjer ljudje niso bili ne slišani ne spoštovani, kjer ni zaupanja, kjer prevladujeta jeza in sovraštvo. In prav takšni kolektivi so odsev vodenja in obenem viri največjih kriz. Zmotno je »sovražnika« oz. tveganja iskati zgolj zunaj. Zato kakovostni odnosi že imajo in bodo imeli še bolj odločilno vlogo. In navsezadnje, tudi skrb zase, ne samo za ciljne javnosti, deležnike, je ključna pri kriznem komuniciranju. Če v času krize kot komunikator ne poskrbiš tudi in predvsem zase, je to samomorilski sprint in ne tek na dolge proge, kar v resnici je življenje, tudi kriza. Marsikateri komunikator v času kriz pozabi na spanje, hrano in polne baterije. Ne pozabimo, da le stres v kombinaciji s počitkom omogoča napredek. In to je pogosto zadnja stvar, na katero pomislijo komunikatorji – poskrbeti tudi in predvsem zase je ključno, če želimo kakovostno komunicirati.